点燃每个渴望运动,渴望激情的心



点燃每个渴望运动、渴望激情的心 点燃每个渴望运动、 每个渴望运动 ??中央电视台体育频道包装与电视片头的影像研究 ??
王 鹏
在中国电视开始进入频道品牌经营时期,电视台开始日益重视电视节目的包装的之时, 人们发现电视越来越“好看”了。作为一个研究视觉艺术的研究生,同样作为一个热爱体育 的体育迷,我对中央电视台体育频道在整体包装上进行一些探讨。 一、电视频道包装的概念 电视频道包装是传统意义上的包装在电视媒体上的应用和发展。 按照国际广播设计者联 合会及国际电视宣传与营销联合会关于电视频道整体包装的定义, 电视频道整体包装指的是 电视频道的全面包装设计,包括“在播” (on-air)和“离播” (off-air)两方面的众多内容。 所谓在播包装,是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用,即电视营销组合中 “宣传”中的音视频宣传部分,是一种利用电视自有媒体进行的营销行为,它是电视频道品 牌个性的体现,决定着电视频道的外观,口吻以及观众对电视节目的期待。 电视栏目的在播包装包括栏目的标志、片头、垫片、片尾、字幕、音乐、节奏、特技使 用等等。此外还有推广栏目的栏目宣传片。 所谓离播包装,是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、信笺、名片、促销礼品、 户外广告等等的设计,它实际上是电视频道包装的非电视应用。 二、中央电视台体育频道整体包装视觉形象 标识: 标识: 与中央电视台其他频道一样, 体育频道的标识也出现在屏幕左上角。 在电视播放中呈现 为灰色半透明状。 频道主色调: 频道主色调: 主色调红蓝两色贯穿 在整个频道包装的色彩应 用中。从每个栏目的演播 厅、演播台的布置到每个 栏目片头的设计以及串联 起各个节目的节目预告片 板块,都以动感十足的红
蓝两色为主色调。 统一的色彩应用,给专业频道营造了良好整体感,长期播放累积的结果,会给观众心理 留下鲜明的印象。 频道宣传片: 频道宣传片是每个频道展现频道自身魅力和专业化特色的一个载体,
  2、 频道宣传片: 也是树立频道品牌形象的重要手段。 区别于凤凰卫视大打明星牌与中央电视台经济频道逐步 走主持人明星化道路,体育频道的宣传片基本是主持人不出镜的宣传片。
  3、频道呼号 在节目播出间隙不停播出的频道呼号成为给观众印象最深的宣传形式。 体育频道的频道 呼号的形式是这样的:在蓝色的背景上,几个纤细的红色的“
  5”旋转着组成一个厚实的红色 的“
  5”的形状,同时伴着浑厚的男中音: “欢迎您收看中央电视台体育频道” 。
  4、节目导视 栏目与栏目之间,通常都有导视节目作串联。这是国内外电视台安排节目的普遍规律, 导视节目从某种意义上来说, 是栏目之间的一种调味品, 有利于观众承上启下的收看电视节 目。
  5、主持人形象 对于观众来说, 主持人往往是最容易识别出来的栏目标志, 也是观众依赖性很强的节目 元素。因此任何一个品牌栏目必须有著名的主持人 。名主持人是栏目的标志,是频道的象 征,乃至于整个电视台的形象。 在体育频道,由于其专业化的特征,最令观众耳熟能详的是体育比赛的解说员。是他们 陪伴观众观看一场场紧张激烈的比赛,为观众做现场的讲解和比赛知识的了解。 一个被观众认同和有性格的主持人将成为节目的核心竞争力。 有些栏目的主持人和栏目 已经密不可分,比如段暄之于《天下足球》 、甄诚之于《全明星猜想》…… 三、中央电视台体育频道的主要栏目包装形式 在电视跨入品牌经营时代,各个频道要成为知名品牌,首先必须得塑造品牌栏目。这些 栏目具有高知名度、高收看频次和高欣赏指数,能够使观众产生约会意识和收视惯性,在固 定的时间锁定频道收看节目。
② ①
下面以两个特色栏目来详细说明: (
  1)《天下足球》
① ②
《试论电视专业化频道的营销策略》 ,彭吉象, 《现代传播》 双月刊 2002 年第三期 《电视专业化频道与品牌栏目(上) 》 彭吉象 《中国电视》
栏目的节目形态 《天下足球》是中央电视台体育频道的一个以报道国际足坛最新赛事和新闻为主的栏 目。 《天下足球》节目内部又划分了很多子栏目,而这些子栏目已经逐渐成为深受观众喜爱 和支持的招牌,如《绝对巨星》《TOP
  10》等。 、 栏目标识 如右图,栏目标识主要应用在片头、片花还有节目 演播室的大屏幕上。在节目播出时,标识出现在屏幕右 下角。 片头样式 《天下足球》有一个总的片头,它的几个子栏目也 分别有自己的片头。举几例介绍如下: ◇《天下足球》总片头 天下足球》 总的印象是伴随激昂嘹亮的音乐,快速剪切的画面。片头用了黑色遮幅的宽银幕效果, 将许多足球场上的画面以非常快的节奏剪接到一起。 从头到尾开始是快速切换的著名球队或 者俱乐部的标志和身着不同颜色衣服的运动员和裁判员或抱球或踩球的静止画面形象, 接下 来是几个著名球星标志性的带球过人的动作, 不光用了遮幅式的效果, 有的镜头还用了横向 分割画面, 分割后的画面播出的是同样的镜头??给人眼花缭乱的感觉。 然后是几个球星进 球后庆祝动作的画面的快速切换,后面跟着几个观众(有老人、有妇女、有儿童)同样的高 举双臂的欢庆动作与球星捧杯庆祝的定格画面, 这次的镜头切换稍缓, 可以清楚的看到足球 带给每一个与之相关的人带来的快乐表情。 之后再一次出现了片头开始时的那一段快速切换 的一组镜头。 然后一个黑白相间的足球从左侧入画, 在足球的一个白色的五边形块占满画面 时定格,上面印着天下足球的标志。 ◇《绿茵重量级》 绿茵重量级》 伴随“咣铛、咣铛、咣铛……”的有金属质感的鼓点声,在昏暗、泥泞的球场上,运用 近景镜头拍摄几个球员激烈的拼抢, 一个球员倒地铲球, 这时突然响起一声类似火车汽笛的 声音,足球从左上方飞入画面,特写足球上面一个白色五边形,定格,上面印着“绿茵重量 级”和“the great match”几个字。然后进入正式节目。 《绿茵重量级》顾名思义,是指每周联赛中出现的强强对话的比赛。这样的片头,意在 烘托气氛,烘托出两只强队比赛的激烈和紧张的气氛。紧紧抓住观众,不要他们走开。 片花
在插播广告之后进入正式节目之前每次都会先播出片花, 改版之后的片花有一小段慢镜 头的足球比赛画面,下面闪现出《天下足球》的口号“最纯粹的足球,最高级的享受” 。然 后如同它片头结尾处,飞入画面足球,上印“天下足球”标志。 片尾 片尾是在强劲的欧美摇滚乐伴奏中,集锦了很多上周进行的比赛中的精彩的比赛画面, 精彩进球还有有趣的花絮。摇滚乐加足球艺术,真是绝配! 主持人形象 主持人段暄以其清新健康的形象,大有取代暮气沉沉的其他几位著名足球评论员之势。 在 《新周刊》 2003 中国年度电视节目榜上, 段暄挤掉了早以成名的黄健翔和刘建宏还有 ESPN 等主持人被评为最佳体育节目主持人。该刊物对段暄的评论是: “他属于下一代竞技体育播 报者;在众多同行滑入老牌作态和保守主义之时,他以抑扬顿挫、直率爽朗与毫不畏惧的活 力锐气,展示出更具 E 世代思维的竞技主持新风。 ” 包装效果评价 《天下足球》的主题只有一个,那就是足球,整个节目的包装,从总片头,到各个子栏 目的片头,进入节目前的切入点都落是足球入画,特写足球上一块五边形,上面印着即将播 出子栏目的名称。 足球这个视觉元素的贯穿, 使整个节目包装形态显得前后呼应, 自成一体。 而且这个飞入画面的足球成为了栏目的标志性镜头。 令观众印象深刻, 也成了观众印象中 《天 下足球》的重要视觉识别特征。 (
  2)《体育人间》 栏目的节目形态 《体育人间》栏目于 2002 年 1 月 14 日在 CCTV 体育频道开播。栏目宗旨是以纪录片的 形式、以人文精神展现竞技体育、大众体育、民族体育的故事与事件,揭示现代体育与各种 不同文化、不同民族、不同职业人们的体育观念与活动,挖掘体育在人们生活与社会活动之 间的深层内涵,探索现代体育的发展和传统体育的衍生过程。

《体育人间》在《新周刊》2003 中国年度电视节目榜上,超越《天下足球》 (CCTV
  5) 、 《中国体育报道》 (广东电视台等)《电子竞技世界》 、 (CCTV
  5)《动感新 1 点》 、 (湖南卫视) 还有《桑兰 20
  08》 (星空卫视)当选年度最佳体育节目。 《新周刊》对《体育人间》的评论 是: “在竞技体育、娱乐体育和彩票竞猜节目彰显狂热、浮躁、功利之当下,它独怀冷静的 平常心,昭显叙事力量,还原体育之中简单而富有韵味的人生品质,重新把体育的单纯交还

《体育人间》简介
www.cctv.com
我们。 ” 《体育人间》栏目的结构很简单,在片头之后,没有主持人串连,直接播放节目内容, 一段记录片,记录“体育人间”发生的故事。之后是片尾。节目中间还有片尾处会做下一期 节目主题或人物预告。 观众类型分析 喜欢体育,常年关注体育的年龄稍长的观众。这些观众可能自己也常年从事体育锻炼, 拥有怀旧情节,喜欢记录风格的电视节目。 片头样式 《体育人间》 (奥运冠军特辑)片头中出现的字幕是, “体育改变了他们的人生”“人间 , 见证了他们的平凡和辉煌” 这两行字概括了节目关注的视角和观众感兴趣的话题。 。 《体育人 间》关注的是运动的本体??人的状态,他们的生活状态,他们在光环以外的普通生活,透 过记录让观众了解到比赛场以外运动员多样的生活, 也包括退役运动员, 因此带有怀旧色彩, 让观众感受人生沧桑起落。 片头中, 伴随着舒缓轻柔而略带跳跃的音乐, 几名有代表性的退役和现役的奥运冠军先 后出现在画面上, 有许海峰侧脸沉思; 有男子体操双杠运动员完成动作后拍掉手上滑石粉的 动作;有刘国梁打成一球,握拳庆祝的动作;有举重老将战旭刚挥臂庆祝的动作;有运动员 为失误惋惜摇头,汗滴如注落下的特写镜头;有乒乓名将王励勤擦汗的动作;有跳水女皇高 敏难以抑止内心喜悦掩面而泣的画面; 有郎平怀抱排球面带微笑走出场来的画面……这些画 面全部用黑白效果,再加上所有动作都作了慢镜处理,聆听着舒缓温馨的音乐,这些画面仿 佛就是我们脑海中闪过的一幕幕关于这些奥运冠军的记忆片断。 那拍在一起的双掌激起地慢 慢散开的白色滑石粉粉末,那一滴滴汗水下落的慢镜头特写的插入,给片头更添加了浪漫、 写意的色彩。除了黑白,还有虚化的一抹红色光晕在画面一侧涌动、跳跃,由它的跃动,自 然地通过淡入、淡出来切换不同运动员的画面,跃动的红色与黑白效果相应成趣,给黑白画 面增添了温情和暖意。最后在黑白色的天空背景上, “体育人间”四个字一笔一笔的“书写” 在画面上,字的颜色为红色,与前面跳跃的红颜色一脉相承,形成色彩统一。 片尾样式 片尾的影像风格与片头是一致的, 完全的首尾呼应。 画面上慢镜头先后出现女乒双打冠 军王楠与张怡宁拥抱庆祝,王楠灿烂的笑容;举重选手一只手抓杠铃的特写,然后紧接着是 将杠铃举过头顶的镜头; 羽毛球女单奥运冠军龚智超挥臂呐喊鼓劲的动作; 男子体操选手前 空翻的连串动作; 紧接着画面淡入女子平衡木奥运冠军刘旋在平衡木上一连串的后手翻的动
作,片尾在刘旋一连串后手翻动作完成后,伸展双臂时定格,出字幕“中国中央电视台” , 片尾结束。 片尾除了作为一个节目结束的自然包装外,还有展示幕后演职员的功能。 《体育人间》 的片尾字幕与主题画面分别占据画面的两侧,每个镜头的构图都很完美,字幕颜色为白色, 与画面和谐一致。 包装效果评价 纵观整个片头片尾, 无论从画面的编排到音乐的铺陈都很好的表现了节目本身带有的人 文关怀和怀旧的特质。在片头片尾中每个运动员的画面的剪接靠着红色和白色
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