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浅析电子商务产品的定价方法与策略
题 姓 专
目 浅析电子商务产品的定价方法与策略 名 谢介林 学 业 电子商务 称 讲师 号 04661213
指导教师 陶建平 职
中国?武汉 二○○八 年 五月 浅析电子商务产品的定价方法与策略 摘 要 产品的价格和其性价比往往是消费者选购商品的标准,因此如何正确定价产品就显得至关重要。 传统的营销模式是这样, 现代营销模式还必须是的这样, 更何况现今现代营销模式正在起步阶段, 电子商务交易模式更是刚进入市场, 在现代营销和电子商务模式不管是技术, 体制还是市场都不 完善的条件下, 科学的电子商务产品的定价方法与策略就程了电子商务模式发展的直接动力, 其 意义也显得有为重大。 关键词 电子商务 ; 方法 ; 策略;
Abstract The abstract product price and its performance-to-price ratio often are the consumer select and purchase the commodity the standard, therefore how fixes a price the product to appear correctly very
important. The traditional marketing pattern is this, the modern marketing pattern also must be much less like this, the nowadays modern marketing pattern was starting the stage, the electronic commerce transaction pattern just enters the market, in modern marketing and electronic commerce pattern no matter were the technology, under the system or the market all imperfect condition, the scientific electronic commerce product fixed price method and the strategy on the regulation electronic commerce pattern development direct power, its significance have also appeared promising significant. Key word Electronic commerce; Method; Strategy
目 录 摘 要 ………………………………………………………………………………………………………I 关键 词………………………………………………………………………………………………………I Abstract…………………………………………………………………………………………………… II Key words …………………………………………………………………………………………………II 绪论 1 一、 选题背景及意义……………………………………………………………………………………? ?1 (一) 电子商务概述 1 (二) 电子商务的特点 1 二、电子商务的定价特点与原则 1 (一) 电子商务的定价特点 1 (二) 电子商务的定价原则 1 三、电子商务产品的研究 3 (一) 电子商务产品的分类 3
(二)实体产品的定价方法与策略 3 (三) 软件产品的定价方法与策略 5 (四) 信息产品的定价方法与策略 7 (五) 在线服务产品的定价方法与策略 8 四、影响电子商务产品定价的主要因素 9 (一) 全球性 9 (二) 地成本性 9 (三) 顾客主导定价 9 (四) 弹性化 10 五、总结与展望…………………………………………………………… 10 参考文献 11 致谢 11
绪论 在现代科技发展飞速发展,网络技术日益精湛,人民生活水平日益提高的条件下,建立完善的电 子商务市场机制和饱满的电子商务市场已成为全世界人民日常生活的需求。 现代信息技术特别是 计算机网络技术的飞速发展, 对世界经济的进一步发展具有推动作用, 这有需要有一个适合网络 技术的销售机制来衬托来诠释,这就是电子商务行业发展的动力。 一、选题背景及意义 (一) 电子商务概述 电子商务(Electronic Commerce)即通过电信网络进行的生产、营销和流通活动,它不仅指基于 因特网上的交易,而且指所有利用电子信息技术来解决扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商 机的商务活动,包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到生产、 储运以及电 子支付等一系列的贸易活动。 电子商务主要含概了三个方面的内容: 一是政府贸易管理的电子化, 即采用网络技术实现数据和资料的处理、传递和储存;二是企业级电子商务,即企业间利用计算 机技术和网络技术实现和供货商、用户之间的商务活动;三是电子购物,即企业通过网络为个人 提供的服务及商业行为。按照这种思想,电子商务可以分成两大类:一类是企业与企业之间的电 子商务(B to B), 另一类是企业与个人之间的电子商务(B to C)。 后者亦即我们所说的网 上购物或在线购物。电子商务具有全球化、方便快捷、成本低、效率高、选择性强等优点,因此, 发展十分迅速。据美国《商业周刊》估计,1998 年美国在线购物达到 48 亿美圆,2000 年,这一 数字将上升到 200 亿美圆,比 1998 年增加 23\\\\%。商业机构间的网络贸易将会从 1998 年的 156 亿美圆上升至 2000 年的 1750 美圆。据世界贸易组织(WTO)今年初对电子商务发展所作的报 告预测,到 2002 年,电子商务交易总值将达到 3000 亿美圆。 各个发达国家政府对电子商务的发展都比较重视。日本于 1996 年投入
  3.2 亿美圆推行电子商务
有关计划;新加坡成立了“新加坡一号”项目,目前有 31 家机构与政府签约开展电子商务活动, 每年可得到 2??3 亿美圆的经费支持以研究和发展各种应用;1997 年 4 月,欧盟提出了《欧盟 电子商务行动方案》;1997 年 7 月,美国提出了《全球电子商务框架》。在美国总统的倡议下, 世界贸易组织 132 个成员国决定使 INTERNET 成为自由贸易区,期限至少为一年。我国电子商 务刚刚起步,人们对电子商务的巨大潜力深信不疑;我国政府积极支持电子商务活动的开展,先 后批准北京、上海、天津等城市作为我国电子商务的试点城市,并开始计划制定一系列相应的政 策、法规等等。但是应当看到,我国还存在一些“瓶颈”问题,严重地阻碍着电子商务的发展。本 文拟对我国电子商务环境作一分析,并简要探讨我国电子商务发展的模式与策略。 (二) 电子商务产品的定价方法与策略的意义
  1.有助于电子商务模式机制的完善。
  2.有助于电子商务市场的开拓。
  3.为消费者提供了一个正确的参考标准。
  4.使现代市场体系更完善。
  5. 更加体现出市场的特点。 二、 电子商务的定价特点与原则 (一) 电子商务定价的特点 价格是经济活动的核心,对电子商务的产品也不例外。在电子商务环境下,产品或服务的推广是 借助电脑与互联网在网上与客户直接见面。在这种情况下产品定价出现了一些新的特点。
  1.打破了产品价格信息的不对称性。 在传统的商务活动中, 消费者由于受时空和精力的限制, 无法在一个较宽广的范围内货比多家而 同时获取某商品的价格信息, 因而在讨价还价中处于劣势地位, 厂商由于对商品的价格信息掌握 得比消费者丰富而处于信息的优势地位, 这样厂商就可利用消费者获取价格信息能力的差异而进 行价格歧视。但是在电子商务环境下,通过因特网,消费者可以迅速、准确地了解各个厂商的最 新价格,并进行比较,打破了产品价格信息的不对称性。
  2.大大降低了产品的交易价格。 网络销售相对于传统销售渠道而言, 一个最大的优势就是低交易价格。 由于网络上的电子邮件安 全迅速的传递,最大限度地沟通了买卖双方的信息,缩短了商品流通的周期;零售商与生产商的 联手, 减少了许多中间环节, 因此采用电子商务的模式能够帮助企业和顾客把传统的营销渠道中 必然存在的买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的层层揩油、货物货款拖欠等费用都节 省下来, 从而使得商品的价格大大地低于传统流通渠道中商品的价格, 从而对消费者产生了越来 越大的吸引力。
  3.有利于厂商开展关系营销。 所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 电子商务是以通信 网络为依托而开展的增值服务, 更有利于厂商关系营销的开展, 从根本上改变了传统营销将交易 视作营销活动关键和终结的狭隘认识,它主张企业通过沟通,积极与顾客、分销商、竞争对手、 政府及其他组织建立、保持并加强关系,在互利互惠的基础上实现预期的利润目标。
  4.有利于厂商开展个性化营销。 若市场上的产品不能满足顾客的需求, 他们可以借助网络很方便地向厂商表达自己的想法, 从而 参与到企业的新产品开发等活动中来, 厂商可以通过定制营销来根据每个顾客的不同需求制造产
品并提供相应的营销服务。由于消费者需求个性化的特点日益明显,企业应紧紧把握这一特点, 结合网络技术,通过双向互动搜集消费者的需求信息,为消费者量身打造个性化商品,满足消费 者需求并获得较高利润。
  5.有利于用户间的信息沟通和联合购买。 在电子商务环境下,消费者之间的信息沟通变得非常的顺畅,他们可以通过网上聊天室、网上俱 乐部、BBS、网络电话、电子邮件等工具,介绍自己的购买经历和经验,以供其他消费者借鉴; 或组成团体进行联合购买,从而获取较大的折扣。厂商则可以利用网络建立顾客俱乐部,吸收购 买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。 会员不仅可以享受购物折扣, 在第一时间了解企业 最新产品和服务的信息, 而且可以参加俱乐部所举办的各种活动, 切身感受到企业所提供的各种 亲情化、个性化服务,从而为企业建立一张庞大而稳定的客户网。 (二) 电子商务产品的定价原则
  1.遵循价值规律。 电子商务产品定价的首要原则是要遵循价值规律的客观要求。 价值规律是商品经济规律, 只要商 品经济形式存在,价值规律就存在,就要发生作用。无论商品经济采取什么经济形式;也无论是 在什么经济体制下, 即是资本主义市场经济还是社会主义市场经济, 只要商品经济的客观条件存 在,价值规律就要发生作用。所谓价值规律就是:商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时 间决定的, 商品的交换比例以商品的价值量为基础。 电子商务产品在定价时同样应该遵循价值规 律, 研究影响价格波动的因素以及波动的范围和幅度, 使电子商务产品的生产劳动能够得到价值 实现,乃至获得盈利。
  2.从企业实际与消费者实际出发。 在微观经济学理论中,阐述了企业从利润最大化目标出发,根据等价原则,给产品定价问题。现 实社会中,这种定价方法基本上是依据企业收益、成本和利润确定的,是企业主观追求的价格。 在大多数情况下,市场价格并非是由企业所决定的主观价格。在实际操作过程中,企业长期以来 是采取加成定价方法的。 即按照单位产品的成本加上一定比例的利润所制定的市场销售价格。 但 这种定价方法有一个致命的缺陷, 即产品单位成本的计算难以准确。 大多数行业要在价格确定之 前确定产品单位成本是很困难的,这是因为单位成本随产品的销量而变化,也就是说,成本中的 固定成本需要“分摊”到每件产品上,而“分摊”量的多少取决于销售量的大小。大多数电子商务产 品,特别是信息产品,单位成本的变化不同于传统产品。如果说传统产品的单位成本随销售量的 增加而减少,那么,这种趋势在电子商务产品中放大到了极点。因为,电子商务产品初期制作成 本可能很高, 但其边际单位成本几乎为零。 而且, 在电子商务模式下, 它还遵循着另一条新定律: “你卖得越多, 你还会卖得更多。 ”正如微软公司的产品。 因此, 电子商务产品定价要从实际出发, 既要考虑成本, 更要充分考消费者的实际情况和产品能给企业带来的后期效益。 电子商务定价除 了要考虑成本之外,还要考虑消费者实际。一般而言,消费者能够接受的最高价格是价格围绕价 值波动的上线。所以,在给电子商务产品定价时要研究消费者实际,特别是消费者对价格的敏感 性问题。在一般情况下,当费用支出相对于消费者消费能力较大时,消费者的价格敏感性较高, 特别是当产品价格超出消费者理解的“合理”、 “公平”的价格范围时, 消费者的价格敏感性就更高。 此外,消费者对某种产品的个性化特色评价越高,他对价格的敏感程度就越低。
  3.服务于企业发展的战略目标。 战略是关于一个组织的长远的,全局的目标
 

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