浅谈\_澜LAN\_电子杂志的品牌构建



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浅谈 《澜 LAN》 电子杂志的品牌构建
文/ 王 婷
【内容提要】 本文以电子杂志 《澜 LAN》 为例, 初步探讨 名人如何整合传统媒介资源,对其电子杂志进行品牌构建。 本文认为, 电子杂志的品牌构建不能简单地理解为一份杂志 的内容与渠道整合, 而是从品牌的知名度, 美誉度及忠诚度 这三个基本步骤着手, 最终使页面设计、 内容选择、 市场定 位、 广告发行、 技术支持、 后期反馈等各个环节形成良性循 环。 【关 键 词】 电子杂志 《澜 LAN》 品牌构建 40 岁的现代都市精英女性。 也是目前国内惟一由资深时尚传 媒人士打造的电子杂志,杨澜自身的影响力自然成了 《澜 LAN》 在知名度提升阶段的先天优势。 2005 年 1 月, 杨澜主持的谈话节目 《天下女人》 在湖南 卫视开播, 此后不久, 《杨澜访谈录》 她的 选择了东方卫视作 为播出平台。2006 年 10 月 23 日, 阳光传媒集团和阳光导航 网络技术有限公司联合开发的 “阳光电视导航” 电子杂志正 式出刊, 同样是她个人品牌扩张的一个环节, 《澜 LAN》 也是 出版的一种预演。可以说, LAN》 《澜 在制造知名度环节实施 如果说 2005 年是博客年, 那么把 2006 年比喻成电子杂 展现出更加 志年也不为过。 新一代电子杂志携 2005 之余威, Xplus 、 ZCOM、 POCO、 iebook、 VIKA 等电子 强劲的发展势头, 杂志平台已成为众多年轻人津津乐道的话题。其间涌现了数 十种制作精致、 发行量过百万的品牌杂志, 比如由广州数联 及其系列杂志、 由台湾 软件技术有限公司推出的 《PocoZine》 飞行网主创的 《爱美丽 ME》 《男人志 Wo》 和 等。由杨谰、 徐静 蕾、 鲁豫等大众名人所制作的电子杂志从内容定位到制作水 的分析, 进而 准也均有可圈可点之处。本文通过对 《澜 LAN》 初步探讨其电子杂志的品牌构建。 品牌知名度 先入为主 品牌知名度是形成品牌形象的先决条件。品牌知名度包 括品牌辨识和品牌回忆的呈现。当消费者看到某品牌时, 他 心中对该品牌的先前印象具有辨识能力, 并在获得某种提示 后, 便能正确地指出先前是否曾经看过或听过该品牌。当消 费者想到某种产品时, 有能力回想起某特定品牌。 电 以知名主持人、 媒体人、 文化人杨澜为名的 《澜 LAN》 《澜 LAN》 为 子杂志, 2005 年 12 月 15 日正式上线出版。 于 双周刊, 每隔一周周一上线。早在杂志出版之前, 杨澜便已在 传统大众媒介享有极高的知名度, 《澜 LAN》 这为 的知名度宣 传起到了很有效的铺垫作用。对于自身影响力的应用, 杨澜 向来是很擅长的。从在凤凰卫视时的 《杨澜工作室》 开始, 她 继续沿 就开始将自身这个品牌和节目整合在一起。 LAN》 《澜 用了这一策略, 用杨澜的名字为杂志命名, 并且每期均以杨 澜本人作为封面,“个人形象杂志” 以 定位。 《澜 LAN》 由阳光 媒体投资集团与新浪网共同打造,目标读者定位于 20 岁到 的是 “海陆空” 全方位的策略, 加之杨澜自身的影响力, 使得 她的电子杂志顺利地脱颖而出, 成功地在众多电子杂志中抢 先在读者心中占领了一席之地。当其他电子杂志还在大肆以 却凭借 “杨澜” 这一 “嵌入式” 广告进行内容整合时, LAN》 《澜 品牌的认知度和信任度, 把她在生活和服装、 “ 美容、 生活方 式上的选择推荐给大家。” 2006 年 3 月份时, 前五期的累积 下载量突破了 100 万,单期下载量也于不久后突破了 100 万。 从第八期开始, LAN》 《澜 已经可以在 2000 多家网站下载 了。 品牌美誉度 厚积薄发 品牌知名度是美誉度的基础; 而品牌美誉度才能真正反 映品牌在消费者心目中的价值水平, 知名度可以通过宣传手 段快速提升,而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营, 十年如一日地保持良好的品牌形象, 才能建立起来。① 《澜 LAN》 除了有传统杂志的表现形式, 还有背景音乐、 FLASH、 电视节目的视频信号, 还可以做互动的网络调查和 对话。杂志以 “生活大致平静, 内心总有波澜” 为口号, 定位于 现代都市精英女性, 为她们提供丰富的资讯、 精彩的观点, 倡 导灵性与知性并重、 优雅与时尚共存的生活方式。也就是说, 一本电子杂志不仅传递了时尚和实用资讯, 而且延伸出一种 精神内涵,把更多有相同生活方式的都市知识女性聚在一 起, 形成活跃和高质量的网络社区。 杂志的发展策略?? ? 先天的品牌优势决定了 《澜 LAN》 “内容为王”用品质说话。据业内人士介绍, , 目前不少电子杂 志的素材来源多为转载、 摘编, 严格遵守版权法及着重内容 原创性的不是很多。而 《澜 LAN》 却坚守原创理念, 杂志中的
2007 年第七期
东南传播
92
S out he a s t
Co mmu n i c a t i o n
93 2007 年 第 七 期
文字及图片 内容均为独 家原创, 这 种努力既为 行业的健康 发展打下了 坚实基础, 也赢得了良 好的口碑。 杂志主编朱 芸 在 谈 及 时 《澜 LAN》 就曾表示: 它会给大家一些可能你在电视上都很难看得到 “ 的一些宝贵的视频资料。” 这些资料一部分来自 《天下女人》 , 一部分则是杂志采自各行业人士的 “独立观点” ②正是这些 。 独特的内容, 成为了该杂志最大的亮点, 杂志中拥有的众多 独家报道和文章成为了吸引读者的制胜法宝。 做为杨澜个人品牌的延伸, 其美誉度在很大程 《澜 LAN》 度上同样源于杨澜自身的影响力以及她所制作的各类节目 对受众的影响。从对多期该杂志的分析中可以看出: 每期杂 志都会有一个编者策划的主题。从聚焦女性现实生活的 “跨 国婚姻” “减肥” 和 话题, 到关怀女性精神生活的 “女人都该有 间小店” 这样温情的主题, 既有编辑提供的各方看法, 也附上 专家的意见以作参考,对于女性受众而言相当具有实用性。 而且这在一定程度上跳出了女性杂志容易陷入的 “虚” “花 和 哨” 的风格误区。诚如杂志选择的万众阅读器发行平台的传 “ 《澜 LAN》 杂志可以在我们的平台中 媒总经理 Grace 所说:
③ 成为最受欢迎的杂志之一。”
突破 5000 万, 当电子杂志的可读性和下载次数、 订 阅数均成正比时, 也成为读者忠诚度提高的一种表 现。 由于电子杂志的下载和网上订阅均是网民的 不可见行为,且电子杂志本身所具有的共享功能, 使得同一本杂志通过各种网络传输工具可以在边 际成本几乎接近于零的情况下由一人传送给多人 进行共享式阅读。因此, 建立完善的读者反馈是对 选择了灵活 读者忠诚度管理的有效环节。 LAN》 《澜 的数据跟踪模式, 在每期杂志中附有 “有奖调查” 、 “留言板” 澜俱乐部” 、 “ 三种读者信息反馈方式。对 读者忠诚度以数据库形式管理, 不仅成为杂志提高 自身水准的一个重要参考指标, 而且为杂志的广告收入提供 了相当具有说服力的数据,仅在第 44 期时就迎来了第一个 广告客户。所以, 一个电子杂志品牌的忠诚度建设, 归根结底 是为了赢得读者的忠诚, 反之, 读者忠诚的获取则是一个品 牌构建的归属、 品牌知名度和美誉度的最终落脚点。 “生活大致平静, 内心总有波澜” 做到了杨澜个人品牌的网络延伸, 也初步做到 《澜 LAN》 了发挥电视、 网络、 杂志三者之合力。更在某种程度上对于同 类电子杂志起到一种抛砖引玉的作用。而一个新生品牌的建 ? 设和维护, 仍然显得长路漫漫。尤其是在电子杂志产业?? 一个需要耐心的产业?? ?制作方应该认识到: 真正的电子杂 志还需在策划阶段运用多媒体化思维、 在采访阶段采用多种 媒体手段全面出击、在制作阶段实行多媒体方式的有机融 的原创内容、 一手资料和杨澜本身的个人影响 合。 《澜 LAN》 力自然是知名度和美誉度建设上的先天优势, 当电子杂志已 经进入第三代发展阶段,同样必须重视技术的更新和运用: 解决文件的过大问题、避免成为传统杂志简单的数字化、 统 一阅读器等等。这些问题在品牌建设的道路上, 始终是发展 电子杂志作为 的瓶颈, 在同质化竞争激烈的今天, LAN》 《澜 新兴媒介的产物, 只有将页面设计、 内容选择、 市场定位、 广 告发行、 技术支持、 后期反馈等各环节形成良性循环之时, 才 能使品牌的概念深入人心, 真正达到将杨澜的名人效应作为 一种核心价值拓展并延伸开, 利用传统媒介和网络新媒介相 互整合, 共同服务于核心品牌的良性运作。
学 术 平 台 ? 网 络 传 播
品牌忠诚度 实至名归 在当今这一充满流动性的市场上, 和顾客建立起长期乃 至终身的关系极其重要。据统计,一个成功品牌的利润, 有 80% 来自于 20% 的忠诚消费者 (即回头客) 争取一个新顾 ,
④ 客比维持一个老顾客要多花去 20 倍的成本。 作为电子杂志
中目前的佼佼者, 独家原创的文字内容、 时尚专题、 实用性信 息、 珍贵资料展示等等都是电子杂志吸引读者形成规律性阅 , 图片、 背景音乐、 视频、 读的制胜法宝。翻开 《澜 LAN》 文字、 专栏、 主题性策划、 新片介绍、 热点人物访谈、 电视节目预告, 这些每期必备的内容融合体现了 《澜 LAN》 的整体风格和核 心定位。忠诚的消费者忠诚于产品的独特性, 内容是吸引读 而 者并使读者流连忘返的至关重要的因素。对于 《澜 LAN》 言, 对始终以内容建设为核心, 从创刊初期到中期、 到现在成 长为电子杂志行列的排头兵, 其内容一直不断地在摸索中调 整、 前进, 在培养用户的同时培养杂志品牌,内容成就品牌” “ 的策略得到了淋漓尽致的体现。 是众多电子杂志中为数不多敢花钱买版权、 买 《澜 LAN》 图片的杂志, 加之制作团队中资深传媒人士和时尚界人士的 参与, 令杂志的制作水准在同类型电子杂志中已处于领跑地 位, 杂志的可读性自然随之上升。截至第 28 期, 累积下载量
参考文献: ① http:/ / www.horizon- china.com/ servlet/ Page?Node=9106 ②新杂志 《独家专访 〈澜〉 杂志主编朱芸小姐》http:/ / www. xinzazhi.com/ Article/ rwft/ yjlx/ 200608/ 439.shtml ③http:/ / www.ppcn.net/ n3277c6.aspx ④http:/ / www.globrand.com/ 2007/ 04/ 16/ 20070416- 10542 4- 1.shtml (作者: 南昌大学新闻与传播学系传播学专业 ) (责任编辑: 连水兴)
东南传播
2007 年第七期 ( 总第三十五期 )
 

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