网络电子杂志的传播意义\\_三\\_网络电子杂志的传播特点\\_16\\_26
三、网络电子杂志的传播特点
本文部分得借鉴拉斯韦尔 5 个 W 模式将网络电子杂志的传播特点归纳 如下： （一）传播者的特点 网络电子杂志发展到今天，其内容的制作、传播者特点最突出得表现 在个体的表达上。 与传统纸媒杂志的团队分工协作制作有所区别的是，网络电子杂志完 全可以由个人依靠一定的软件技术完成主观意识的表达。互联网如今更加 注重个人主义和自我表达，个人从单纯的信息接收者，转变为集接收者和 内容提供者、传播者于一身的全新个体。 在这个充满个性化的时代，展示自我、记录生活、分享快乐是不可或 缺的关键词。电子杂志的出现，彻底改变了人们的记录、阅读、交流习惯。 各大电子杂志平台先后推出了 DIY 工具，即提供一套简单的模板，用户可 以在模板中上传图片、音乐或编辑文字。普通用户即使没有专业设计知识， 只要按照简单的流程提示，就可以生成一册简易的电子杂志。POCO 宣称 其“魅客”软件是“5 分钟傻瓜式杂志制作软件”其他平台也不甘落后，X ?PLUS:推出“麦客” 、VIKA 有“唯客” 、ZCOM 有“志客” ，各平台还有 专供 DIY 用户发布杂志和交流经验的社区.，这些 DIY 杂志包括旅行、节 日、写真、宠物、收藏、文学等内容，使普通人可以用一种全新的方式更 广泛地展示个人生活。 （二）传播内容的特点 电子出版物较之传统印刷出版物表现形式和技术要求的显著不同，也 决定了其传播内容具有以下特点：
1、 “说”的不仅仅是文字
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网络电子杂志“说”的内容不仅有文字，图片，还有 flash，影像， 动画等，人们可以通过接收终端“阅读”到声音、图像。由于电子出版技 术用统一的数字化编码表示文字、记录存贮、处理、传递的一致性，使不 同种类信息的集成化处理与传递成为可能。同时，网络电子杂志的稿源相 当广泛，它可以借助其他的媒体从海量信息中迅速筛选，加之多媒体制作， 迅速发布生动、现场感强的信息。 以 2005 年 11 月 POCO 推出的中国首本正版音乐杂志为例， 杂志主题是 歌手香香的新专辑，用户通过电子杂志可以看到歌词、动画，在线收听每 首新歌、花絮及演唱会视频。若点击服装类电子杂志，在背景音乐中，它 可以 360 度旋转流行服饰，通过视频窗口，可感受时装秀的现场气氛，甚 至可直接与服装设计师互动。如果点击电影类电子杂志，在阅读图文并茂 的电影介绍的同时，还可实时收看在线的电影片断。 信息交流活动可在视、听两方面全方位同时进行，这就是所谓的多媒 体技术。随着多媒体技术的发展，网络电子杂志的表现形式也不断创新。 更加生动的表现形式，使读者获得更全面、丰富、生动的资料，提高了信 息交流的流动密度和直接性。
2、内容定制日趋盛行 多媒体、互动的网络电子杂志能够实现用户细分。以 Xplus 互动杂志 平台为例，电子杂志分为男人女人、影音娱乐、运动体闲、消费时代、游 戏动漫、外语学习、视觉学习、财经科技这 8 大类共 86 种杂志，用户可根 据自己的兴趣和需求来下载和阅读各类杂志，于是就构成了多个细分的阅 读和受众群体，实现了准确的受众细分。电子杂志还能使个人根据自己独 特的习惯和口味来定制内容，并可通过用户管理后台及时对读者做目标分 析和阅读分析，并得到实时更新的信息反馈，可以统计出哪些栏目是受欢 迎的，这些无疑都为内容制作提供了很有针对性的参考。
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如一本以烟斗一为主题的电子杂志， 传统杂志也许根本不敢如此细分， 因为风险太高，而在电子杂志 P2P 平台上则无须顾虑这些。而此类杂志一 旦做到 10 万份以上的下载量，则将启动相关的烟草、烟具的广告市场。 另外，有些网络电子杂志还推出了针对行业的出版业务，就像智通已 为宜家、BMW 和中国移动等客户制作专门的而向客户的电子杂志一样。智 通平台可针对 BMW 某款汽车的客户定位，在数据库中筛选后，有选择地把 具有针对性的电子杂志，推荐给精确筛选过的客户，利用电子杂志平台的 客户数据库进行发送。 （三）传播介质的特点 网络电子杂志通过 Internet 发布、 流通， 这是与传统杂志的最大区别。 与现有的任何一种媒体形式不同的是，电子杂志不仅承载了传统杂志信息 丰富、画面精美、触角深广等特点，更综合了动画、声音、视频、超链接 及网络交互等多种信息传递方式。
1、成本低， “门槛”低 电子杂志的多媒体制作的确极富表现力，同时制作成本不高。发行十 份与十万份在成本上基本无区别。 “目前，单本月刊电子杂志的全部成本最 高为 4 万元。一般来说，只要内容定位适当，一个不足 10 人的工作室，放 在 ZCOM 的 P2P 电子杂志平台上，每期 10 万份的发行量并非难事。如果把 传统杂志改造为电子杂志，50 页的内容，
2、3 个编辑和 4 个设计师即可完 成，所需的只是人力成本。而电子杂志的下载量到 300 万份，就早已赢利
⑧ 了。 与传统杂志相比，网络电子杂志的内容更加丰富，成本更低，发行 ”
量却十分惊人。 同时，电子出版物不涉及刊号问题，进入“门槛”低，更成为目前吸 引众多媒体纷纷加入电子出版物发行行列的重要原因之一。
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赵径文， 《网络杂志：革命还是活命？》《经济观察报》 ， ，2005 年 11 月 7 日 13
目前，在中国出版杂志并不容易，除了投资成本和市场饱和之外，刊 号更是审批严格。新闻出版总署原则上已经不再批新的刊号，这样，刊号 就成了十分稀缺的资源。即便是有了刊号，也需要大量的资金投入，而且 这种投资的风险也是越来越大。而电子杂志就不同了，它不需要刊号，不 需要印刷，也不必担心页码的厚度，甚至个人完全可以操作。也就意味着 不必需要大量的资金投入。进入门槛低，不受刊号限制，没有纸张、印刷 及发行费用??较低的运营成本保证了电子杂志的轻装上阵，几乎无后顾 之忧
2、回溯检索、可信性强 随着因特网的发展，电子杂志由于具有内容丰富、传递快捷、检索方 便和不受时空限制等特点，愈来愈受到人们的重视。 对于一些学术期刊来说，电子杂志的可检索功能所带来的优越性更体 现在它的可信性强。因特网上可刊出较详细的研究方法、原始数据、统计 所用的计算机程序，允许读者应用原始资料检测作者的研究结果，读者亦 可运用不同的统计学方法重新计算、验证结果。每篇学术文章的参考文献 都链接了它们在数据库中的摘要，读者只要单击鼠标，即可阅读相关文献， 或检查作者引用的文献是否真正支持作者的观点。此外，还可将作者原来 的工作成果，或他人的相关的成果链接于此文，便于了解作者的科研进展， 读者不必再向作者或数据存储机构索取。
3、接受终端多元、便携 虽然多数电子杂志都自称为“网络杂志” ，但是，电子杂志的开发者并 不只是把接收平台限定在网络上。 例如， 《物志》 就在全国率先开设手机版， 随着未来新的电子接收终端的开发，电子杂志所依赖的阅读平台，也必定 更加多元，电脑、手机、PDA 还有 IPTV，都可作为终端进入该平台。 纵观媒介史可以发现，从来没有一种媒介比手机更具媒体的整合性、 兼容性与互动性，也从来没有一种媒介比手机与人类的关系更加亲密??
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24 小时不离身。更重要的是，从来没有一种媒介像手机这样，将传播者与 受众的身份如此紧密的合而为一，人们走在世界的个个角落，既生产信息， 传播信息，又消费信息。我国移动增值市场的规模在 2003 年还只有 41 亿 元，而 2007 年初已经高达 215 亿元（图
3） 。因此，有学者称手机为“个 人化移动多媒体终端” ，是“最人性化的移动媒体” ，是“补偿性媒体、提 示性媒体、辅助性媒体” 。其所独具的 “私用性”“便携性和移动性”“互 、 、 动性”和“屏幕制约性”等特点都使它成为电子出版物的终端设备。⑨
图3
2003??2010 年中国移动增值市场规模及增长率
（四）传播受众的特点 网络电子杂志兴起于 web
2.0 时代，随着网络的普及，网络电子杂志的 受众群也不断的扩大，而且，其在网民人数中的比例也持续扩大，并趋于 稳定。
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邓喻、陶涛:《手机媒体：移动媒体的终极形态》 《中国记者》2006 年第 4 期 15
1、用户占网民比例持续增长 根据 CNNIC（中国互联网络信息中心）2001 年调查报告显示，我国网 民数量是 2250 万。而到 2006 年，CNNIC 的调查报告显示，我国网民已经 过亿。由于网络电子杂志目前多以电子邮箱免费发行，因此受众极其广泛， 且扩张速度很快，如号称最大最火的精彩网络电子杂志??网易免费电子 杂志日发行量达 300 万份，这样庞大且持续的受众群对于媒体来讲是最重 要的支持力量。 据统计，2005 年中国数字杂志⑩用户规模为 2000 万，占网民总数的 18\\%，随着电子杂志概念的深入人心，其用户数量占网民比例将逐年增长， 越来越多的网民开始尝试接触这种与众不同的媒体形式。到 2009 年，这个 比重将达到 36\\%（图
4） 。
图4
2005??2010 年中国电子杂志用户占网民比例
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网络电子杂志的另一种表述方式 16
2、高学历、高消费为其特征 电子杂志的主要用户群具有高学历、高消费能力的特征，数据表明， 网络电子杂志用户中，53\\%的受众拥有本科及以上学历（图
5） 。各个网络 发行平台也因此纷纷拓展电子杂志的增值服务，扩大获利空间。 在营销领域，电子杂志的营销价值也越来越为人们所认知和应用。在 国内，IBM 就开始利用电子杂志进行市场营销的尝试，与电子杂志发行平 台 VIKA 合作，推出宣传 IBM 易捷系列产品的电子杂志《易捷》11及其客 户端。这是 IBM 首次向中小企业等商用客户推出电子杂志，其中加入了多 媒体视频，为客户提供产品介绍、技术解决方案以及带娱乐宣传性质的视 频短片等。IBM 表示，通过《易捷》 ，用户可以了解到 IBM 为其挑选的中 小企业发展观点、新闻、案例、技术和业务培训。通过它，用户可以更全 面、深入地了解 IBM 易捷系列解决方案。这次 IBM 率先在商业用户中推 广电子杂志，也开创了国内电子杂志面对专业分众用户进行定向营销的先 河。
图 5 电子杂志用户学历分布情况
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易捷，是 IBM 以中小企业为目标客户而开发的企业管理软件，该杂志目前已成功发行 5 期。 17
（五）传播效果的特点 独特的传播平台与表现形式也使网络电子杂志的传播效果更加突出。
1、说服性效果 正如新数通中国区总经理夏鸿在《互联网周刊》研究中心发起举办的 第四期互联网周刊沙龙??“电子杂志的发展前景”沙龙上所做的发言： “我们卖的是什么呢？我们卖的是用户的行为分析。 ”
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目前，广告主都在观察各种媒体对用户时间和注意力的争夺，一些跨 国公司采取了动态预算， 只要哪个媒体效果更好就会多投入广告预算资金。 电子杂志是基于网络拥有高度的读者集中性的 e-mail 媒体， 是寻找目 标客户的便捷途径。举例来说一份以“文化英语”为主题的电子杂志，用 户一定是那些对英语和英语国家文化充满兴趣的人群。如果一个全国性的 英语培训学校或是和其有相关服务的公司在这里刊登广告一定会比在门户 网站购买 CPM13有效得多。其次，电子杂志的用户积累是一个持久的收集过 程，同时由于其订、退自由，又保持了更新的有效性。 Xplus 的新数通公司副总裁林益发介绍， “如，中国移动在我们的数码 杂志有一个投放广告，我们就可统计出来，用户在该页停留时间平均 10 秒 钟。这已接近电视的形式了。 14 ” 针对用户进行阅读分析并得到时时更新的信息反馈，从而作为内容和 广告投放的参考，是电子杂志最具吸引力的一点。事实上这也是电子杂志 发行商赖以生存的招数，Xplus 将其命名为“针对用户消费行为”的广告 赢利模式。这种广告不是写死在杂志里的，而是在杂志中预留出空白的广 告页，当用户翻到这一页时，广告从平台的服务器飘进页面。目前的价格 是一次广告