信用卡营销中的消费陷阱及应对策略



学年论文指导意见表
学 姓 论 题 生 所 在 指 杨倩倩 3班 名 级 班 老 文 信用卡营销中的消费陷阱及应对策略 目 导 肖久灵 师
论文摘要: 信用卡业务对于银行是高利润贡献率的个人金融业务,2003 年起我国大部 分股份制商业银行开始发力信用卡市场,截至 2009 年年底,信用卡发卡总量达 到
  1.86 亿张,人均透支额度 2700 元,信用消费已经成为中国人生活的一部分。 然而,信用卡投诉一直呈现上升趋势,众多持卡者对于发卡银行怨声载道,指责 银行在信用卡营销中欺骗消费者。 本文将对信用卡营销中的消费陷阱进行剖析并 指出应对的策略。
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指导教师签名: 年 月 日
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信用卡营销中的消费陷阱及应对策略
07050719 07 市营 3 班 杨倩倩

要:信用卡业务对于银行是高利润贡献率的个人金融业务,2003 年起我国
大部分股份制商业银行开始发力信用卡市场,截至 2009 年年底,信用卡发卡总 量达到
  1.86 亿张,人均透支额度 2700 元,信用消费已经成为中国人生活的一部 分。然而,信用卡投诉一直呈现上升趋势,众多持卡者对于发卡银行怨声载道, 指责银行在信用卡营销中欺骗消费者。 本文将对信用卡营销中的消费陷阱进行剖 析并指出应对的策略。 关键词:信用卡;消费陷阱;消费者; 关键词 信用卡;消费陷阱;消费者;银行 信用卡
The Frame-up In The Marketing Of Credit Card And Its Coping strategies
Abstract: Credit card business is highly profitable for the bank's personal financial contribution of business in China since 20
  03.Most joint-stock commercial banks starting to get the credit card market. At of the end of 2009, credit card volume reached 186 million, the per capita amount of 2700 yuan overdraft.Credit consumption has become a part of Chinese life.However, the credit card complaints has been the rise, many disgruntled cardholders for card-issuing banks, banks accused of cheating consumers in credit card marketing.This will trap of credit card marketing to analyze the consumer and that its strategy Key words:Credit card; The frame-up; Consumer; Bank
一、引言 信用卡是一种由银行或者信用卡公司签发,证明持卡人信誉良好,可以在指 定的商店、服务场所消费或在各地的金融机构取现,办理结算的信用凭证和支付 工具。信用卡具有高风险,高投入,高收益的特点,它的利润主要来自循环信用 利息,年费和手续费。我国信用卡市场发展潜力巨大:第一,从人均拥有量看,
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我国为
  0.11 张,相当于美国的 1/
  40,巴西的 1/
  10;第二,从受理市场看,我国 的特约商户数量只相当于美国的 1/
  7~1/
  6;第三,从银行卡渗透率来看,我国约 为 30\\%,而美国在 60\\%以上;第四,从信用卡活跃率看,我国为 36\\%,而美国 在 80\\%以上;第五,从我国 GDP 总量来看,我国仅是美国的 1/
  3。如此巨大的发 展潜力和高回报率吸引了众多国内银行和外资银行争相来分享这块大蛋糕。 根据市场研究机构 CRT《2008 年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现 研究报告》 ,目前国内仅有 1/5 的用户忠诚于信用卡产业,忠诚度在全球处于最 低水平。这对国内商业银行与外资银行个人零售业务的竞争是十分不利的。银行 在信用卡业务中到底扮演了什么样的角色引来信用卡用户如此的不满, 如何去做 才能推动信用卡产业的良性发展,都是值得思考和探究的。 二、信用卡营销策略 信用卡的特点是不需存款即可透支消费,并可享有
  20~50 天的免息期,按 时还款分文利息不收;积累个人信用,在客户的信用档案中增添诚信记录,让客 户终身受益;通行全国无障碍;全年有多种优惠及抽奖活动,让客户只要用卡就 能时刻感到惊喜;每月免费邮寄对账单,让客户透明掌握每笔消费支出。在未来 的银行利润中,信用卡业务将占到很大的比例,因此各家银行都大手笔的发放信 用卡,企图扩大市场占有率。 根据信用卡营销活动的不同特性,信用卡营销策略可分为:
  1、以馈赠礼品、年费优惠、积分返利为主的价格策略 客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资 金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈,信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度 较高,降低价格已成为最基本的信用卡营销策略。各发卡行纷纷以降低甚至免除 各种手续费用来争取客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓 励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以借此增加 持卡人的持卡消费量和消费额,提高佣金收入。
  2、以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略 完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重 要手段。在信用卡市场竞争的初期,银行往往在提高基本服务质量上下功夫,如 提高 ATM 通存通兑的便利性,增加 POS 联网的范围,优化开销户、授权、挂
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失、补卡服务。当竞争发展到一定程度后,服务策略就转到增加信用卡附加服务 上来,如信用卡附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话 费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。增加信用卡的各种服务功能,不仅能 使持卡人体会方便、快捷的消费感受,还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠 和安全保障。
  3、以关注客户差异性需求、准确进行市场定位为主的市场细分 个性化在消费市场已是大势所趋, 信用卡这种与个人消费紧密关联的金融产 品要赢得客户的青睐,必须高度关注不同消费群体的个性化需求,发卡行推出女 性卡,大学生卡,联名卡,网上购物专用卡,体育赛事卡等准确把握目标客户的 消费特征进行市场细分、准确定位。
  4、以品牌、广告、公关活动为主的推广策略 市场细分策略的实行要求发卡机构在信用卡的营销推广方式上讲求创新、 注 重个性化;另一方面,作为一种时尚消费品,在信用卡的营销推广中也应关注消 费者的审美情趣和情感体验。发卡行通过美观、独特的卡片设计,新颖出众的品 牌形象,加上俱乐部营销和节日营销来推广信用卡。 三、信用卡营销中的消费陷阱分析
  1、免年费不免费 表1 银行 光大银行 建设银行 中国银行 兴业银行 农业银行 华夏银行 招商银行 交通银行 东亚银行 浦发银行 各银行年费一览表 年费收取方式(普卡) 首年免,一年内刷卡满 3 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 3 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 5 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 5 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 5 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 5 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 6 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 6 次,免次年年费 首年免,一年内刷卡满 5 次或 2000 元,免次年年费 卡片激活后一个月刷一次,免当年年费,一年内刷卡满
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5 次,免次年年费 中信银行 工商银行 首年免,一年内刷卡满三次,免次年年费 一年内刷卡 5 次,免次年年费
研究证明,年费是消费者最为敏感的因素,开卡送一年或两年年费成为很多 银行共同的招数。一些银行为争夺客户打出了“终身免年费”的招牌,不过“免 费”的背后极有可能隐藏变相的年费。虽然不叫年费,但诸如“入伙费”、“增 值服务费”或者“工本费”等叫法,基本可以判定为变相年费。另外,银行一般 会设置一些诱人的“增值服务”,这些增值服务也都是“非免费”的项目.银监 会规定没有激活的信用卡禁止收取年费,但是很多银行依旧收取年费,这是银行 信用卡获利的重要来源,并且,信用卡核准发卡后,所涉及的一系列后台运作就 已经产生了,也就是说即使用户没有激活使用,银行的数据处理、信息维护等费 用也是存在的。
  2、赠品陷阱 为吸引客户开卡,向申请开卡的客户馈赠礼品已成为业内通行的做法。很多 客户为了银行的礼品而去盲目开卡,其实对自身是极为不利的。出于赠品原因办 理的信用卡, 大多沦为“废卡”、 “沉睡卡”, 这给个人的信用问题埋下了定时炸弹。
  3、分期付款免息不免费 分期付款免利息是很多银行在推销信用卡的必杀技, 告知客户在消费提高生 活质量的同时避免掏空钱包,不用付利息还能参加银行积分送礼等活动。如此的 好事的背后却是消费陷阱,在约定的付款期内银行不收利息,却要收取一定的手 续费。分期时间越多手续费越多,消费者需向银行支付的手续费甚至可能超过银 行的贷款利息。另外,各银行规定,如果消费者分期付款购买的商品需要退货, 银行不退还已经支付的手续费。 另外,如果持卡人利用最低还款额偿还欠款,就不能享受“免息期”待遇, 银行一般会从消费当日开始按照每天万分之五的标准收取透支利息, 一直到还清 欠款为止。除了工商银行,国内大多数银行计算透支利息时,仍会按照原本的刷 卡额度计算,即使已经还清的款项也要算利息,更可怕的是,如果下个月,持卡 人依旧没有还清欠款,那么这部分利息就会被纳入到最低还款额中,并且通常会
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按月计收复利。 即使银行承诺信用卡分期付款是既免利息又免手续费的, 持卡人还是需要注 意, 所购商品是否与市场上同一商品的价格一致。 现在相当多的银行都推出了“免 息免费”的信用卡分期付款服务,很多消费者办理了这些银行的信用卡。但其实 消费者还是中了圈套,因为手续费早加到商品价格上了。
  4、积分、现金回馈是羊毛出在羊身上 很多银行为了鼓励消费,推出刷卡免年费,积分抵年费的措施。这容易让客 户陷入为了积分而幸福的怪圈,而不是为了消费而消费,最终受益的还是银行。 羊毛出在羊身上,理智的消费者,应比对了解银行提供的服务和积分获得条 件后, 谨慎挑选, 使信用卡的价值达到最大化。 刷卡消费不能是为了积分而消费。 在积分诱惑前,持卡人要平衡礼品和消费商品,掌握分寸.
  5、卡里存钱取现要付手续费 各银行的信用卡 ATM 取现手续费,几乎都包含有“溢缴款”取现手续费。所 谓信用卡“溢缴款”,就是持卡人还透支款时,多向信用卡里面存了钱,或者把储 蓄存进了信用卡里面。而持卡人若想从柜台或 ATM 上把溢缴款取出来,银行则 要按一定标准收取溢缴款取现手续费, 且多家银行收费标准与信用卡透支取现一 样高。 需注意的是,在同城跨行、异地跨行取信用卡溢缴款时,银行也要收取比同 城同行还要高的手续费,持卡人在取溢缴款时可以货比三家,以便做到节约信用 卡溢缴款取现手续费。
  6、临时调高信用额度 推销人员向客户介绍信用卡的好处时,会介绍到每逢节假日,发卡银行往往 会根据一定比例调高信用额度, 以便持卡人节假日消费所需。 临时调高信用额度, 一般只针对部分信用良好,近期频繁使用信用卡的优质客户。银行如此“贴心” 服务的背后是给消费者的消费陷阱和给自身带来的利润。 由于银行一般用短信将临时调高信用额度通知持卡人,而持卡人收到短信 后,过一段时间后就很容易忘记临时调高信用额度的起止时间,甚至忘记存在30 天的使用期限。特别是对于已经办理了还款绑定的持卡者而言,往往不会主动考 虑向卡内存钱还款。而且告知的内容一般为调高的幅度,期限,通过短信客观上
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不能明确告知临时调高信用额度的有关注意事项及后果等内容。 持卡人对上述额 度恢复、超限、超限费等基本没有弄明白,往往是按常规在到期偿还日归还欠款 或由银行自动在其绑定的银行卡内扣款,不仅导致一段时间内不能用卡,持卡人 哈稀里糊涂的承担了一笔超限费。
  7、部分欠款逾期将全额扣息 发卡行对信用卡都采用全额计息。按照全额计息的方式,只要持卡人到期还 款日未能全部还清欠款,就算只差1分钱未还,银行也将按照当期消费账单全额 的万分之五计算利息,计息时间一般从刷卡消费的第二天起。2009年2月,工商 银行在国内商业银行中率先取消了对信用卡的全额罚息政策, 只对未偿还部分收 取利息,在一定程度上减轻了持卡人的用卡负担。但目前,国内其
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