幽默-广告中不可缺少的一份子



吉林大学珠海学院 毕 业 论 文
对我国幽默广告发展的审视
系 专 学 学 业 生 名 姓 别: 中文系 称: 广告学 名: 号: 07070930 讲师
指导教师姓名、职称: 指导教师姓名、职称:
完成日期
2011 年 月 日
吉林大学珠海学院本科毕业论文(设计)开题报告 吉林大学珠海学院本科毕业论文(设计)
选 院 题 系 中文系 幽默广告?生活中不可缺少的一份子 专 业 广告学
学生姓名
指导教师
本选题的意义及国内外发展状况: 幽默广告与我们的生活有着不可分割的联系, 与我们的生活色色相关, 密不可 分。 如何很好地诠释幽默广告与生活的联系, 将会让我们更深一层理解幽默广告对 生活产生的作用以及给我们带来精神上的享受, 让幽默广告的含义在当代生活得到 升华。 在国外幽默广告随处可见, 夹杂在生活点滴的每个方面, 是人们生活组成的一 部分。在中国,广告发展史起步比较迟,历程相对较短,国情也有一定不同。相比 之下,幽默广告在广告领域中的露面机会并不多。但从另一个角度看,幽默广告在 日后广告形式以及表现中发展潜力越发增大,前景一片明朗。 研究内容: 通过研究幽默广告在紧张而且生活节奏比较快的现代生活中对人们产生的影 响,作用,以及带来精神上的改变和享受;通过叙述幽默广告对生活的方方面面的 渗透, 潜移默化来说明幽默广告在生活中占有着一个不可替代的位置。 与此同时分 析当今中国的幽默广告在当代社会的利与弊,从中取其精髓,去其糟粕。使幽默广 告在当今的中国社会获得更好的发展空间,更能展现具有中国风的中国派幽默广 告。使其能跟着世界的主流走,努力创新,与时并进。 研究方法、手段及步骤: 1 何谓幽默广告 2 幽默广告的地位 3 我国幽默广告的现状 4 幽默广告的规则 5 我国幽默广告发展前景以及注意事项,隐患及建议 参考文献:
[1] 张金海 广告心理学|珞珈广告学丛书 武汉大学出版社 2008-09 [2] 刘世英, 彭征明, 袁国娟. 广告也幽默: 中外幽默广告鉴赏。 中国时代经济出版社,2006-
  01. [3] 赵洁 广告创意与表现. 武汉大学出版社,2007-06 [4] 周象贤, 广告情感诉求探微. 厦门大学出版社,2009-
  06. [5] 李巍. 幽默广告艺术. 浙江人民美术出版社
I
幽默广告?生活中不可缺少的一份子
摘 要
在当今的广告里面直白的广告再也不能调动人们的情绪,幽默广告已成为众多形式广 告中的一个闪光点,广告告别了枯燥乏味的时代。本文通过研究幽默广告的定义,作用, 功能以及在生活中扮演一个什么样的角色来说明其重要性,并以此说明我们的生活离不开 幽默广告,幽默广告一直是生活中不可缺少的一份子,从它诞生的那天开始就注定与我们 的生活为伴,为我们添姿加彩。与此同时,本文还研究当今中国的幽默广告在当代社会的 生存发展状况,通过中外幽默广告的分析对比,得出幽默广告不能在中国很好发展的问题 所在以及其所拥有的优势,以便能从中取其精髓,去其糟粕,为以后打造具有中国风的中 国派幽默广告作铺垫,挖掘幽默广告在中国所拥有的潜力。
关键词:幽默广告;生活;发展;
I
幽默广告?生活中不可缺少的一份子
Abstract
Nowadays, white commercials can not effect on people' emotion any more, instead, the humor type has become a flashpoint of all other forms of advertisement. Commercial has leaved tedious ages. This article is to explain the importance of humorous advertisement in our life bases on its definition, function and roles and also indicates that humorous commercials are indispensable as the part of our life. It destined with us from the day its birth which makes our life so colorful. Meanwhile, this article still study the humorous advertisement in China in current social development situation compared with foreign countries to find out the developed problems of humorous advertisement in China and the advantage owned by it, in order to take its essence to create and make basis for the future and also figure out the potential of humorous commercial in China.
Key-words: humor advertisement; life; development
II
目 录
一、 前 言 ................................................................. 1 二、 何谓幽默广告 ........................................................... 2 三、 我国幽默广告的现状 ..................................................... 4 四、 幽默广告的地位 ......................................................... 4 (一)幽默广告的功能性 ...................................................... 4
  1、幽默广告具有引领生活的功能 ............................................... 4
  2、幽默广告具有增强亲和力的功能 ............................................. 4
  3、幽默广告还具有娱乐的功能 ................................................. 5 (二)幽默广告对企业营销的重要作用 .......................................... 6 五、幽默广告的传播策略 ...................................................... 7 六、幽默广告的规则 .......................................................... 7 (一)幽默要针对产品对号入座 ................................................ 7 (二)紧扣产品诉求点 ........................................................ 7 (三)品牌要突出 ............................................................ 7 (四)立意要有情趣 .......................................................... 7 (五)要为产品树立正面的形象 ................................................ 8 (六)形象代言人要选对 ...................................................... 8 (七)语言要精辟 ............................................................ 8 (八)符合受众的胃口 ........................................................ 9 (九)慎用幽默广告 .......................................................... 9 七、我国幽默广告发展前景以及注意事项,隐患及建议 ........................... 10 (一)我国幽默广告的注意事项 ............................................... 10
  1、中国式幽默是内敛、含蓄的 ................................................ 10
  2、故事情节应当水到渠成 .................................................... 10
  3、树立正面形象,避免低俗 .................................................. 10 (二)幽默广告的隐患 ....................................................... 10 (三)中国幽默广告的建议 ................................................... 11
  1、消除从众思想的干扰 ...................................................... 11
  2、要突破企业广告制作者主观意识的限制 ...................................... 11
  3、要走出媚俗思想的局限 总 注 致
22
结 ................................................................... 11 释 ................................................................... 12 谢 ................................................................... 14
参考文献 ................................................................... 13
1
一 前 言
在当今广告泛滥的年代,消费者越来越对广告产生免疫,非传统式的广告成为广告主 们吸引消费者的尝试手段。在众多广告形式之中,幽默广告由于运用幽默的诉说方法来传 达广告所要表达的信息,从众多广告中脱颖而出。 当人们受到众多的广告长期频繁地冲击后,已烂熟广告的各种手法,对广告的厌烦程 度已达到缺乏翻动眼皮的力量。只有娱乐性很强的、具有戏剧化效果的幽默广告等表现形 式的广告,才能使人们的眼睛为之一亮,赢得人们的好感受与偏爱。 幽默广告收效甚佳。如今的消费者工作忙,娱乐形式多样,各种引人注目、妙趣横生 的东西见得多了,一般形式的广告已不能吸引人。广告设计师唯一的选择就是在广告的幽 默趣味上下功夫,让人们感兴趣,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦.
1
二 何谓幽默广告
幽默是在现实生活中产生、形成的,与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的 联系。广告是一种商业性活动,也是一种特殊的交际形式,广告宣传是一种说服性言语行 ① 为 ,总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息,以达到吸引公众,促使 公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力,提高产品和 企业在公众中的形象。广告幽默千变万化,五花八门,从广告语言中传达丰富的幽默。 幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素 的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风 趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、 揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。 幽默诉求的广告既是一种广告诉求,同时也是一种感性诉求手段。幽默是间接的,潜 移默化的,它不是借助于理性,一二三四五六,逐一向人陈述利害,而是诉诸感情,使消 费者心平气和,心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富,在进入生活其 他领域的同时,它也戏剧性地进入广告,建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传 统文化和国民性格的原因,幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。以下就是美国其中 的一则公益交通广告: “阁下驾驶汽车,时速不超过30公里,可以欣赏到本市的美丽景色;超过60公里,请 到法庭作客;超过80公里,请光顾本市设备最新的医院;超过100公里,祝您安息。”在 西方,该法的运用比我国更为普遍,也更为娴熟。 幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而 然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强 了广告的感染力和沟通力。 幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等,逗人发笑,产生兴奋、 愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系,从 而影响对该品牌的态度,有助于收到良好的广告效果。 幽默广告是广告设计师运用幽默手法及其特殊的情景创造出来的广告作品。幽默广告 虽然由来已久,但从来没有像今天这样走红和受到人们的喜爱与推崇。其新的价值在于它 ② 已成为赢得观众的最佳手段和有效的“软销” 策略,增强了广告的冲击力与感染力。它 已成为现代广告设计师手中的一根魔棍,为企业和商品不断创造出市场上新的成功机会。 正如广告大师波迪斯所说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。” 幽默广告之所以受到人们的喜爱, 根本在于其独特的美学特征与审美价值。 它运用 “理 笥的倒错”等特殊手法通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同的情感的复合,创造一种充 满情趣而又耐人寻味的幽默意境,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念与态度, 从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。 幽默广告的社会功能寄出表现在干预和娱乐两个方面它曲折而真实地再现社会生活, 表达一定的社会理想和审美观念,表达对某种事物或生活方式的态度与评价,表达某种是 与非的概念,从而影响人们的行为方式,推动社会生活潮流的变化。幽默广告干预社会的 功能是通过其娱乐功能来实现的,即观众在享受广告娱乐的同时,潜移默化地受到广告的 影响和劝说。 幽默广告是一种喜剧性质的传播形式有别于心理与艺术表现的常规,是对心理惯性的 一种特殊反叛。它所创造的新奇、令人惊异,甚至使人失去心理平衡的形象,突破了人们 原有的心理定势,使人产生一种“思维的轻快节奏”,加强了人们的生命感。新奇、有趣 而美妙的信息传递,使生命的节奏突然加强,生命力的显现形成一个出发点,引发出欢乐
2
与笑声。 幽默与“生命感”有密切的联系。生命力达到一定高度就会产生幽默,真正的幽默都 具有一定情感上的节奏,能刺激观众产生一种普遍的兴奋感,因为它表现了令人激动不已 的“活生生”的形象,令人“一见就喜欢。” 由于幽默引发的笑是一种友好、安全和接纳的表示,当观众被幽默广告“注入了一点 疯狂和幻想”的幽默情境所逗乐的时候,他们的心理就处于一种
 

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